土气广告

谈过了广告的洋相，现在让我们回头，看看本地的土气广告。

土气广告，在这里指的是，表现保守、毫无创意、妄顾策略，不把消费者放在眼里的广告；跟现代新式广告相较，显得土里土气。

如果稍为注意一下，土气广告还有一个特色，即同样的产品，在不同的报纸上，竟可以呈现出不同的设计！

这是违反广告原则的。因为广告最重要的任务之一，就是建立形象，试想，如果广告每次都以不同面貌示人，形象如何能够建立起来？

究其原因，这是广告主为了省钱，将广告直接交给报社自行处理的后果。说实在的，若用这样的方式处理，不做广告反而还可以藏拙呢！

在表现上，土气广告的画面、布局死板，全是产品的大头照；诉求讯息索然无味，尽是产品的功能及效用的叙述；广告创意贫乏，触及不到消费者的心理，自然也就刺激不了消费者的需要。

策略的运用上，土气广告所援用的，勉强可称之为《叫嚣理论》，换句话说，谁叫得越大声，谁就赢。大家在茨厂街听到小贩拉开嗓门的叫卖声，就可以感受到何谓叫嚣了。

当然，并不是说这种广告的方式行不通，只是土气广告根本上忽略了市场的变迁；消费意识在变、市场结构在变、竞争形态在变......，总之，一切都在变，唯有土气广告以不变应万变。

不思变的想法，成了开拓市场的障碍，甚至加速产品的死亡，企业的发展，当然也大受影响。

因此，要如何适应环境变迁；要如何拟定广告策略；要如何提升广告素质......？这种种问题若能突破，必能脱离土气的框框，建立恰如其分的形象，帮助开创更大的市场，本地广告主不可不察。


（曾刊载于马来西亚《通报》，1991年4月份）