广告洋相

大马广告业，是由洋人所引进的。

广告在大马落地生根，少说也有三十多年的历史，发展完全受洋人影响，一派洋人作风，自不免也洋相频传，洋洋大观。

比如近二十年前，某航空公司刊出的《双重意外惊喜》，看了何止惊喜，简直惊人！在国内外广告圈流传至今，甚至有人编入广告教材，充作反面教材，可谓洋相出尽。

然而，大马广告长期在洋风熏陶下，洋味膻人依旧，洋相亦时时爆传。如果认真统计起来，几可列入健力士世界纪录矣！若有广告奥斯卡之称的CLIO广告奖设有洋相奖的话，大马中文广告恐怕铁定勇夺首奖也未可知。

洋相广告的发生，归根究底，可以从现行外商广告代理的体质及作业形态中，可见一斑。原来广告洋行里，不管是跟客户或公司内部，一律洋文洋腔满洋场费。所有的高级创作人员，皆由洋人或二毛子领衔担纲，创作的洋规洋矩，洋溢广告作品中。此其客观因素也。

至于主关，也是最重要的原因，要算是国内严重缺乏中文的广告创作人才人。因此，目前诸君充目所见，充耳所闻的洋泾浜中文广告，几乎全由洋文直接翻译过来。

直接翻译，有个术语叫着背脊翻译（Back Translation），照理说也不该会大出洋相才对，至少香港就鲜少有出洋相的中文广告。原来症结在于：懂广告又懂翻译的人太少了！洋相洋态，其来有自。

但说又说回来，洋人将广告移植大马，历经数十年，仍无法有效训练出像样的中文广告创意人，似乎也难辞其咎。果真如此，真是应验了洋相出自洋身上了！

在商言商，国内的中文市场不能算小，潜力雄厚，教育程度不低，若在这几年内洋行仍不思对策来培养中文创意人才，以消费者的语言来创作取胜，难保能再满足镏铢必究、讲究效果的客户了。

到时，西洋镜没了，是很难能够再向客户献洋宝的。

（曾刊载于马来西亚《通报》 文人雅集版1991年3月10日）